《2016中国奢侈品网络消费白皮书》发布

 　　12月9日晚，国内奢侈品服务平台寺库联合腾讯和麦肯锡在上海发布《2016中国奢侈品网络消费白皮书》（以下简称《白皮书》）。 　　《白皮书》称，全球范围内，针对奢侈品网络消费的大数据，一片空白。品牌商们开始需要信任可靠的、精准的数据作为他们对新渠道开拓和广告推广的依据，以降低“触电”（此处指线上销售）的成本和障碍。 　　为此，寺库联合腾讯和麦肯锡，将寺库积累8年的奢侈品网络消费数据整合成《白皮书》，对外公布，希望通过对多年积累数据的解析，为奢侈品的网络销售、传播、营销理清脉络。 　　《白皮书》共80多页，分为三个章节，依次为数据源及研究方法、奢侈品网络消费者人群画像、奢侈品网络消费分析报告，其中，第三章又分为奢侈品网络消费现状总览、奢侈品网络消费路径分析、包袋/服装/腕表品类专题报告三个小节。 　　以下为TechWeb根据纸质版《白皮书》整理的部分内容： 　　第二章：奢侈品网络消费者人群画像 　　中国网络消费群体中6.8%的比例涉及奢侈品消费。 　　一线城市保持较大的实际消费容量，二三线的城市的潜在消费需求旺盛。 　　奢侈品网络消费者城市级别人群占比数据：19%的奢侈品网络消费者人群来自一线城市，26%来自二线城市，55%来自三线城市55%；一线城市的奢侈品潜客人群在总量中占比12%，二线城市的潜客人群占比25％，三线城市占比63%。潜客人群指在网络上表现出对奢侈品相关话题内容感兴趣的人群。 　　奢侈品网络消费者中女性占比53%。 　　在受教育水平方面，奢侈品网络消费群体中，初中及以下学历占比12%，高中学历占比22%，大专本科及以上学历的占比66%。 　　奢侈品网络消费者的年龄构成方面，26-35岁占比45.8%，18-25岁占比26.4%，36-45岁14.6%。 　　奢侈品网络消费者关注的资讯频道以娱乐、财经、汽车、房主为主。这些成家立业的70、80后，除了爱看轻松的娱乐新闻外，对财经新闻也格外关注。 　　尽管奢侈品网络消费者呈现出多样化的特征，但凭借腾讯以及寺库海量的数据积累，依托大数据的技术手段，我们依然可以清晰地发现该群体区别于其他群类的如下特征： 　　基本属性：女性六成、高学历、80后、高收入高消费； 　　奢侈品网络消费水平：平均奢侈品网络消费水平约3000元； 　　消费关注点：出境游、酒店住宿、 车、移民出国； 　　（关注的）资讯平台：娱乐、财经、汽车、房产； 　　（关注的）视频平台：电视剧、综艺、搞笑、音乐、生活、汽车； 　　社交偏好：音乐、摄影、宠物、健身。 　　第三章：奢侈品网络消费分析报告 　　奢侈品网络消费现状纵览 　　2015年中国内地线下奢侈品消费市场出现2%的负增长。相比之下，寺库自2015年至2016年的消费人数同比增89%，订单量同比增187%。越来越多的中国消费者选择在奢侈品网站上购买奢侈品，网络消费无疑是中国奢侈品市场的新增长点。 　　年轻新贵是奢侈品网络消费的主力军。崛起的年轻一代中产阶级已成为中国奢侈品网络消费的大军，寺库用户平均年龄30岁，主要集中在28岁至37岁之间。他们比欧洲奢侈品消费者平均年龄年轻10岁，比美国奢侈品消费者平均年龄年轻15岁。 　　核心城市以外的其他区域，是潜力无限的新大陆。回看过去1年寺库用户的地域分布，我们发现除了北京、上海、广州、深圳几个核心城市外，其他城市也表现出强劲的消费能力。相比核心城市购买奢侈品渠道的多样化，网络是其他城市消费者 的选择。 　　数据显示，总订单量和消费人数排名前20的城市中，第一名北京，接下来依次是上海、成都、深圳、重庆、广州、武汉、西安、杭州、天津、苏州、昆明、南京、贵阳、哈尔滨、长沙、郑州、宁波、长春、无锡。 　　人均奢侈品网络消费频次前10的城市中，排第一位的是新疆伊犁哈萨克自治州，接下来依次是新疆五家渠、新疆阿勒泰、青海省海南藏族自治州、广西白色、萍乡、克孜勒苏柯尔克孜自治州、柳州、青海省海北藏族自治州、桂林。